Axe 2 – Consommateurs

AXE 2 - Image des produits et usages des consommateurs

La finalité de cet axe est d’étudier l’évolution des « labels & autres marques collectives » dans leur environnement de consommation du point de vue des consommateurs.

L’alimentation revêt pour de nombreux consommateurs un caractère impliquant, bien au-delà du produit lui-même. Dans une situation d’uniformisation alimentaire, en opposition à l’alimentation contemporaine marquée par des angoisses et crises alimentaires , les enjeux de proximité se mettent davantage en place à travers les actes de consommation plus responsables et réfléchis. Cette recherche de goût, de vrai et de sens se traduit également par un désir de rapprochement réel (vente directe) ou imaginaire (labels) entre consommateurs et producteurs.

 

La marque collective « Label » permet d’identifier une démarche parmi les autres, de porter un message complémentaire à la marque du producteur, de la reconnaître après un premier achat, de rassurer (dimension majeure dans les produits alimentaires), de limiter les risques perçus, de s’identifier, voire de générer du plaisir à l’achat à travers diverses stimulations psychologiques. Ces marques collectives permettent de repérer certains produits et de porter une valeur ajoutée supplémentaire, acceptée par les consommateurs.

 

Dans ce contexte, le consommateur, en aval des filières, est un sujet d’étude majeur, la réponse à ses besoins, désirs, et motivations est le défi que doit relever chaque démarche « labellisante », alors même que le paysage des messages de type « label » foisonne. La finalité de cet axe est d’étudier les relations entre les consommateurs et les labels, et la capacité des citoyens à s’intéresser à cette « qualité revendiquée », proposée à travers les signes distinctifs que sont les labels.

 

L’optique étant d’identifier les risques de vieillissement d’image de marque de certains labels et les axes pour anticiper ce phénomène et de ce fait comprendre et caractériser les indicateurs clés porteurs de valeur ajoutée tels que la notoriété, l’image, les attentes, les attitudes, et les usages.

 

En parallèle du développement de ces labels et des formes traditionnelles de signes officiels de qualité, le développement récent des plateformes numériques d’évaluation des produits par les profanes vient bouleverser les structures traditionnelles d’évaluation de la qualité. Ainsi, dans la décision d’achat, l’évaluation du profane se conjugue de plus en plus à celle de l’expert, et la question est de savoir si elle ne le remplace pas progressivement.

 

Trois sous-axes cadrent les actions :

  • 1 – Influenceurs des réseaux sociaux : niveau de notoriété, place & perceptions des labels : pour une meilleure compréhension des usages et attitudes des consommateurs « jeunes adultes » (moins de 35 ans) quant à leurs influences via des « influenceurs » sur les réseaux sociaux ;
  • 2 – Consommateurs jeunes adultes & labels : approfondissement des perceptions et attentes : pour une meilleure compréhension des usages et attitudes des consommateurs « jeunes adultes » (moins de 35 ans) quant à leur niveau de connaissance , perception et attentes envers les « labels » alimentaires,
  • 3 – Impact des signes de qualité sur la performance commerciale des vins à l’international : pour une caractérisation et analyse de la valeur apportée par les éléments présents sur les étiquettes dans le vin, particulièrement l’articulation entre les labels et autres mentions de qualité, en France et à l’international.

Retrouvez l’ensemble des axes et actions de la Chaire dans l’Ambition programmatique 2020-2025 et la catalogue d’actions détaillées :